UnBooks:Wie man eine Automarke abwrackt

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Was von Ihrer einst so glänzenden Automarke übrigbleiben wird: ein Haufen Schrott.

Anhaltender unternehmerischer Erfolg lässt sich durch gelungene Kommunikationspolitik binnen kurzer Zeit erfolgreich zunichte machen. Der japanische Autobauer Toyota liefert dazu gerade ein hervorragendes Beispiel, quasi wie aus dem Lehrbuch.

Gehören Sie auch zu denjenigen Autoherstellern, die auf einen solch durchschlagenden Erfolg neidisch sind?

Kein Problem. Das Abwracken einer Automarke geht ganz leicht: Mit unserem Sechs-Punkte-PlanUncy kann Ihr Konzernimage schneller zum alten Eisen gehören als Ihre Fahrzeuge je rosten könnten. Ihr jahrzehntelang mühsam aufpoliertes Markenimage wird in kürzester Zeit so ramponiert sein wie Autolack nach drei Stunden andauerndem Hagelschlag.

[Bearbeiten] Regel eins: Gründlich vorbereiten

Zuallererst sei eines gesagt: Ein erfolgreicher Imageschaden will gründlich vorbereitet sein. Diese Vorbereitung geschieht jedoch nicht unmittelbar vor Schadenseintritt, sondern nimmt mehrere anstrengende Jahre in Anspruch. Doch je mehr Sie vorher in verlorene Jahre investieren, desto leichter fällt es Ihnen nachher, den Imageschaden letztlich herbeizuführen. Gehen Sie zur Vorbereitung wie folgt vor:

Corolla-1998-mod

Lassen Sie Ihre Designer so richtig loslegen.

  1. Stellen Sie als Konzern sicher, dass Sie mit Ihren Autos auf wirklich jedem Markt der Welt in großen Stückzahlen vertreten sind. Dabei bieten Sie möglichst überall die exakt gleichen Produkte an, damit ein wie auch immer gelagerter Defekt möglichst weitreichende Folgen nach sich ziehen kann.
  2. Bauen Sie ausschließlich langweilige Autos. Benutzen Sie dazu bei der Konstruktion stets den arithmetischen Mittelwert aus allen aktuellen Konkurrenzmodellen. Preschen Sie keinesfalls mit imageträchtigen Innovationen wie Turbomotoren, Sportwagen oder Luxusmodellen vor, die das Zeug zum Kultauto haben könnten. So können sich Ihre Kunden ausschließlich auf die Zuverlässigkeit der Fahrzeuge konzentrieren und werden später nicht -- wie etwa bei manchen europäischen Fabrikaten -- durch emotionale Bindung von den Qualitätsproblemen abgelenkt.
  3. Bieten Sie ihre Fahrzeugmodelle ausschließlich im unteren Preissegment für mittellose Arbeitnehmer und Hartz-IV-Empfänger an (auch Kollege Kurt hat nun eine eingebaute Klimaanlage).
  4. Zeigen Sie dem Kunden an allen Ecken der Karosserie und des Innenraums, dass Sie wirklich nichts anderes außer Zuverlässigkeit anzubieten haben. Prüfen Sie daher mit dem Design der Autos aktiv die Leidensfähigkeit Ihrer Kunden. Verpassen Sie den Karren ein Aussehen, das von mindestens drei Seiten aussieht wie ein Massenunfall im Nebel. Lassen Sie dabei möglichst nichts aus: Glupschaugen-Scheinwerfer, Grinse-Kühlergrill und eine Plastikwüste von Armaturenbrett mit Miniatur-Blinktachometer.

Haben Sie Ihren Konzern soweit hochgerüstet, kann es losgehen. Bauen Sie ab einem bestimmten Tag X nach Herzenslust einen oder mehrere grobe Fehler in Ihre Autos ein. Gehen Sie dabei möglichst so vor, dass die Autos erst nach einigen Jahren, dafür aber gleich massenhaft versagen.

Opel-1912

Halt, da war noch was: Das erste, was Sie brauchen, ist eine Automarke! Möglichst ein Traditionsunternehmen. So etwas gibt es noch hier und da und bettelt geradezu darum, abgewrackt zu werden.

[Bearbeiten] Regel zwei: Ruhe bewahren

Ist es dann soweit, dass der Schaden in erhöhter Stückzahl auftritt, gilt zuallererst: Ruhe bewahren. Anstatt Ihren Kunden sofort mitzuteilen, dass von Ihren Autos eine latente Gefahr ausgeht, reagieren Sie nach außen hin zunächst überhaupt nicht. Schließlich müssen erst die zwanzig Zihillionen Fahrgestellnummern ausgezählt werden. Bei dieser wichtigen Aufgabe sollte man sich keinesfalls stören lassen.

Lassen Sie sich auch keinesfalls von der Sensationspresse zu hektischen und unüberlegten Äußerungen hinreißen. Beginnen Sie stattdessen, alle Pressestellen aller Niederlassungen auf diesem und gegebenenfalls auch anderen Planeten im turnusmäßigen, monatlichen Akten-Umlaufverfahren nach der Einschätzung der Lage vor Ort zu befragen und nach mehrwöchiger Koordination eine trockene, lieblose Pressemitteilung synchron in den Äther zu furzen. Sorgen Sie auf jeden Fall dafür, dass die Vorbereitung dieser Meldung mindestens so lange dauert wie die Umstellung der Produktion von Küchenmaschinen auf Windkraftanlagen. Auf keinen Fall sollte ein Rückruf dazu führen, dass Ihre Mitarbeiter in der Firmenzentrale eventuell nicht rechtzeitig über die neuen Handtuchspender in den Toiletten informiert werden. Es gibt schließlich Dinge, die wichtiger sind als ein Rückruf.

Kommt dann trotzdem irgend so ein Jungspund von Aushilfs-Reporter auf die Idee, den geplanten Rückruf schon vor ihrer offiziellen Verlautbarung zu verkünden, dann bestätigen Sie die Meldung bloß nicht. Warten Sie immer ab, bis ihre Presseabteilung soweit ist, egal was kommt. Alles andere wäre nur unhöflich gegenüber ihren Mitarbeitern und würde das Vertrauen der Kunden in Ihren Verwaltungsapparat untergraben.

[Bearbeiten] Regel drei: Nicht beirren lassen

Stellt sich beim Auszählen der Fahrgestellnummern heraus, dass Sie mehr Autos in die Werkstätten zurückrufen müssen, als Sie überhaupt herstellen, sollte das vor allem Ihre Finanzabteilung nicht weiter stören. Am besten bekommen die Jungs von Ihren Problemen in der Fertigung erst gar nichts mit. Dann können die nämlich in aller Ruhe zur Wall Street gehen und -- gemäß einer vor zwei Wochen abgestimmten Pressemitteilung -- mit Ihrer Eigenkapitalrendite prahlen und die Gewinnprognose drastisch anheben. Am besten steht das dann genau am selben Tag wie der Bericht über den Rückruf in der Zeitung.

Kommt Ihnen in dieser Situation einer dieser teuren PR-Berater in die Quere und behauptet, dass es sich hierbei um denkbar schlechtes Timing für Börsenjubelnachrichten handele, dann stecken Sie sich einen Apfel in die Ohren. Hören Sie nicht hin. Dieser Dummschnösel hat doch keine Ahnung von Autos.

Ganz nebenbei sollte die Montage der fehlerhaften Autos ganz normal weiterlaufen. Warum sollte man die Produktion auch anhalten?

[Bearbeiten] Regel vier: Nicht übertreiben

Die Kunden würden nun angesichts der Probleme von Ihnen erwarten, dass Sie die fehlerhaften Komponenten umgehend und kostenlos austauschen oder den Fehler mit anderen technischen Hilfsmitteln künftig unterbinden.

Tun Sie das bloß nicht. Gerade in diesem Punkt sollten Sie keinesfalls auf Ihre Kunden hören. Die haben nämlich allesamt kein Abitur und können da deshalb nicht mitreden. Stattdessen hören Sie bitte ausschließlich auf den Rat Ihrer Finanzmathematiker und greifen ausschließlich nach derjenigen Lösung, die für Ihr Unternehmen am billigsten ist.

Dabei ist es am einfachsten, dem Kunden einfach von der Benutzung der defekten Teile abzuraten. Klemmen bei Ihren Fahrzeugen beispielsweise die Gaspedale, dann tauschen Sie diese nicht aus. Sagen Sie dem Kunden stattdessen, er solle künftig doch einfach nur noch mit Bremse und Kupplung herumspielen, da hätte er immer noch genug zu tun. Und wenn sich die Pedale an den Fußmatten verhaken können, dann soll der Kunde eben ohne fahren. Entweder ohne Fußmatten oder ohne Gaspedal.

[Bearbeiten] Regel fünf: Den Chef unsichtbar machen

Während der ganzen Aktion sollten Sie unter dem Aspekt der Vertrauensbildung dafür sorgen, dass die Öffentlichkeit Ihren Unternehmensvorstand unter keinen Umständen zu Gesicht bekommt. Am besten haben Sie dies schon jahrelang im Voraus erprobt. Ob Pannen, Rückrufe, Erfolge oder Rekorde -- ihr Chef ist stets unsichtbar. Noch besser ist es, wenn niemand auf der Welt weiß, wie er eigentlich heißt oder ob es ihn überhaupt gibt.

Ihr Vorstand hat sich schließlich ausnahmslos mit den wichtigen Fragen im Konzern zu befassen und nicht mit irgendwelchen Detailproblemen wie Gaspedalen zu beschäftigen. Für Verlautbarungen an die Öffentlichkeit ist bei Ihnen ausschließlich der Pressesprecher zuständig. Das ist der blasse und gesichtslose Typ aus der fünften Büroetage im Nebengebäude hinten links, der technische Probleme genauso nüchtern und emotionslos vom Blatt ablesend verkündet wie er es soeben noch beim Anlauf der ersten zweiten dritten Generation Ihres fortschrittlichen Hybridmodells getan hat.

Hartnäckige Nachfragen der Presse, der Kraftfahrbehörde, des Parlaments oder der Regierung lassen Sie Ihren Unternehmenssprecher kühl kontern mit Aussagen wie der, dass sich der Chef gerade mit gentsi kaputtsu und banzai-harakiri beschäftige. Das wird die Öffentlichkeit sichtlich beeindrucken und das Kundenvertrauen ganz sicher stärken.

[Bearbeiten] Regel sechs: Organisation ist alles

Besteht die aufgebrachte Pressemeute dennoch darauf, den Vorstandschef in natura sehen zu wollen, dann sorgen Sie wenigstens dafür, dass er kein Englisch spricht. Auch die Übersetzer lassen Sie daheim. Dadurch sind sämtliche Fernsehsender dazu gezwungen, alles im Originalton auszustrahlen, so dass niemand versteht, wovon überhaupt die Rede ist. Eine derartige Kostprobe Ihres Organisationstalents wird die Öffentlichkeit sichtlich beeindrucken.

Unterstreichen Sie dieses Talent noch dadurch, dass auf Ihren Webseiten ganz oben immer nur diejenigen Themen auftauchen, die Kunden und Presse gerade besonders interessieren. Berichten Sie etwa von einer tollen unternehmensinternen Tombola[1] oder einem neuen Schokoladen-Sondermodell ihres Kleinstwagens[2].

Direkt neben dem Link für den Rückruf lassen Sie am besten auch noch die Meldung zur aktuellen TÜV-Statistik stehen, die die "hohe Zuverlässigkeit"[3] und die "traditionell überzeugende Qualitätsleistung"[3] Ihrer Autos bescheinigt. Denn würde man auf Ihrer Webseite nur von Rückrufen lesen, wären Sie an dieser Stelle kaum noch glaubwürdig.

[Bearbeiten] Fazit

Spätestens jetzt sollte Ihr Konzernimage die ersten sichtbaren Kratzer abbekommen haben. Sollte dies wider Erwarten nicht der Fall sein, dann machen Sie einfach mit neuen Rückrufen weiter. Vielleicht hat Ihr Hybrid-Fahrzeug demnächst ABS-Probleme? Oder bei Ihren Geländewagen lösen sich die Antriebswellen während der Fahrt? Oder Ihr meistverkauftes Modell lässt sich nicht mehr servolenken? Alles kein Problem. Lassen Sie einfach Ihre Phantasie spielen und ziehen Sie das ganze Programm mehrere Male durch. Lassen Sie dabei jedesmal Ihre PR-Abteilung richtig loslegen. Spätestens beim fünften erfolgreich absolvierten Rückruf wird sich der Erfolg unumkehrbar einstellen und Ihr Image wird am Boden sein.

Wenn Ihnen das nicht reicht, dann lassen Sie zusätzlich Ihre Werkstätten doch mal beim Auto-Blöd-Werkstatttest durchfallen. Zeigen Sie allen Leuten, dass Ihre Mechaniker mit defekten Blinkerlämpchen und ausgefransten Scheibenwischerblättern überfordert sind. Die Kunden werden Sie dafür lieben!


P.S.: Und wenn Ihnen wirklich gar nichts einfällt, dann bescheißen Sie eben einfach bei der Abgasuntersuchung …

[Bearbeiten] Literatur

Literatur von und über PR-Profis:

  • Ackermann, Josef: Gewinne und Stellenabbau bei der Bilanzpressekonferenz. Frankfurt am Main, 2005.
  • Ackermann, Josef und Zwickel, Klaus: Sieg im Mannesmann-Prozess. Düsseldorf, 2006.
  • Die Welt (Hrsg.): Pannen und Stilfragen des Rudolf Scharping, Berlin 2002.
  • Ford-Werke GmbH (Hrsg.): Schnell Ford, die tun was. Modellpolitik am Abgrund. Köln, 1996.
  • Mehdorn, Hartmut: Bahn gleich Bahn-Chef gleich Mehdorn, 2006.
  • Schmidt, Ulla: Urlaubsplanung mit Dienstwagen. Berlin Alicante, 2009.
  • UnNews (Hrsg.): Der Unrücktretbare, 2009.



  1. Toyota Deutschland GmbH (Hrsg.): Kantinenchef und Toyota Mitarbeiter sammeln für guten Zweck
  2. Toyota Deutschland GmbH (Hrsg.): Toyota iQ N Collection
  3. 3,0 3,1 Toyota Deutschland GmbH (Hrsg.): TÜV REPORT 2010 : Toyota Fahrzeuge in allen Klassen vorn
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